Category Archives: פרסום

הכול אנשים? הכול רובוטים!

אני רוצה את המעיל הזה ולשבת עכשיו בטבע ירוק, וזה בדיוק מה שהם רוצים שאני ארצה. קמפיין לקולקציית קרוז 2017 של גוצ'י

מותג לייף סטייל מצליח הוא קודם כל איכותי, ואחר כך כזה שיש לו פרסום טוב. חלק מהעניין של לייף סטייל הוא גם לדעת להפוך אותו לנחשק ואטרקטיבי. להציע לך את המלון שבו אתה רוצה להיות, האי שעל חוף הים שלו אתה מעדיף את המרגריטה (או שפריץ אפרול) שלך, המזוודה הכי קולית, השעון הכי יוקרתי, המכונית הכי מפנקת, האופנה שמייצרת מראה נונשלנטי אבל איכותי, הקינוח המושלם שחותם ארוחה מצוינת במסעדה שכל כולה מופת של הקפדה קולינרית. כל אלה יכולים למכור את עצמם, אבל קמפיין פרסומי מוצלח יהפוך אותם לרווחיים הרבה יותר.

המומחים בתחומם יודעים איך למכור חוויה באמצעות קמפיינים שקשה להתעלם מהם. במיטבם, המודעות והפרסומות משכנעות אותנו שמה שיש להן זה בדיוק מה שאנחנו רוצים עכשיו. הן גורמות לנו להפליג במחשבות על החופשה הבאה, המראה הבא או הארוחה הבאה. זה נראה קל למכור איכות ויוקרה, אבל קל מאוד לפספס בתחומים האלה. חייבים להיות מאוד מדויקים, להציע מידה של תחכום, ולהיזהר מליפול לבורות בנאליים או המוניים.

חברה ישראלית אחת בשם טיילור ברנדס (Tailor Brands), חושבת שזה לא כל כך בשמיים. בוודאי לא בשביל הרובוט שהיא פיתחה, אשר מסוגל 'לחשוב' בצורה יצירתית, למתג מוצרים ולהפיק מודעות וחומרי פרסום למדיה המסורתית וגם לפייסבוק ולאינסטגרם. "כדי להכניס יצירתיות אנושית לאלגוריתם דיגיטלי, לימדנו את הרובוט את יסודות המיתוג, כיצד להגדיר את תחום הפעילות ואופי המותג", מספרים בחברה. "המערכת פועלת ללא תבניות קבועות מראש, יש לה יכולות למידת מכונה, המאפשרות לה לקבל השראה מעיצובים של משתמשים במערכת, וליישם אותה אצל משתמשים חדשים".

נפולי נראית כאן כמו מקום שקורים בו דברים, יש התרחשויות ויש אנשים מעניינים. קמפיין של דולצ'ה וגבנה בנפולי

את מי היא מפתה? קמפיין השעונים לנשים של לונגינס

טיילור ברנדס הוקמה לפני כשלוש שנים על ידי יהלי סער מנכ"ל החברה, נדב שץ סמנכ"ל הטכנולוגיות, ותום להט סמנכ"ל המוצר. השלושה גייסו 5 מיליון דולר משתי קרנות (אירופית וישראלית), ומחזיקה במשרדים בתל אביב וניו יורק. "מחוות תפוחים בגרמניה לחנויות קפה בניו יורק, השירות שלנו נותן לבעלי עסקים קטנים את היכולת להתחרות עם הרשתות הגדולות שמעסיקות משרדי מיתוג ותדמית יקרים", אמר סער בעבר. "אנחנו הכלי שעוזר לבית הקפה השכונתי להילחם בסטארבאקס".

הטכנולוגיה שעליה מבוסס הרובוט בודקת את אופי הפעילות של החברה ואת העדפותיה, ותוך זמן קצר מציעה אפשרויות שונות ללוגו ומיתוגים לבחירה. תהליך העיצוב הוא חינמי, וניתן לבקש מהרובוט לייצר כמה מיתוגים ללא הגבלה לפני שלב הרכישה.

מאחר שהרובוט יכול לתת מענה למילוני לקוחות ברחבי העולם במקביל, הוא 'שובר' את השוק, ובניגוד לעלויות המקובלות בענף הפרסום, שיכולות להגיע לאלפי ועשרות אלפי דולרים, הוא מציע שירותים החל מ-3 דולר. בשונה משירות אנושי, הוא גם זמין אונליין ויכול לתת מענה בכל שעה כמעט לכל חברה או ארגון, כלומר לספק שירותים שעד לאחרונה היו זמינים רק לבעלי תקציב פרסום גבוה.

אני לא אוהבת את זה.

זה לא שהתחלתי לרחם על הפרסומאים שמרוויחים סכומים עצומים, וחיים טוב לא פחות מהלקוחות העשירים שלהם. הם כנראה ימשיכו להרוויח בשנים הקרובות, כי יקח זמן עד שהחברות הגדולות יסכימו להפקיד (להפקיר, כמו במערכון של הגשש על הכספומט) את עצמן בידיו של רובוט. אבל אני לא אוהבת את הגישה הזו שכבר לא מאמינה בבני אדם, שאומרת 'רובוטים יודעים יותר טוב מאיתנו'. הכול אנשים? לא. הכול רובוטים.

זה נכון שלעסקים קטנים ובינוניים יש נטייה לייצר פרסומות מכוערות, מלאות בטקסט, והם לא מצליחים להשתחרר מהתפיסה שכל המוסיף גורע. אבל במקום שמישהו מוכשר יקים משרד פרסום שיידע לנהל את הפסיכולוגיה שלהם ולהסתדר עם התקציב הלא מזהיר, מישהו מוכשר אחר עוסק בהרס היצירתיות. כי הרי זה רק מתחיל כאן, וההמשך כמעט ידוע מראש.

למכור לנו את החופשה הנחשקת והאטרקטיבית ביותר תוך התעלמות מתנאים אובייקטיבים – מצריך רמה גבוהה של יצירתיות. האם רובוט מסוגל לזה? קמפיין לחופשה בהודו

מי שמתחיל בפרסום לעסקים קטנים ובינוניים יגיע גם לגדולים, וזה יהיה הסוף של הענף כפי שאנחנו מכירים. קמפיין לערוץ טיולים טלוויזיוני שלדעתי גם רובוט היה יכול להכין

כשהרובוטים נכנסו למפעלים של התעשייה הישנה, והחליפו את פועלי הצווארון הכחול, זה נראה לנו הגיוני: הרי בזכותם אפשר להשיג יותר ייצור בפחות זמן, להישאר שחקנים רלבנטיים בשווקים התחרותיים, ולהפנות את כוח האדם לכיוונים חדשים. אבל עכשיו מגיעים הרובוטים אל הצווארון הלבן, וזה אומר קניבליזציה כלל-עולמית.

בשלב הבא רובוטים ישחקו כדורגל מקצועני ("המסי של הרובוטים" תהיה אחת הכותרות הראשונות של ליגת האלופות בעידן החדש), ינחו תוכניות טלוויזיה, יכבו את השריפות ביערות, ויערכו את הספרים שרובוטים אחרים יקראו בשבילנו, ויגישו לנו תקציר. אני כבר לא מדברת על זה שהם יורידו לנו את הכלב לטיול שלוש פעמים ביום, וכולנו נגחך על אנשי העולם הישן שנהגו לשלם לדוגיסיטר.

כשאנחנו מנסים לנצח את עצמנו, אנחנו מפסידים הכי בגדול. אין צורך לרחם על הפרסומאים. יש צורך לרחם עלינו, ועל החיים הקרים והמנוכרים שעומדים להיות לנו.

מסי תעשה לי קמפיין

Lionel Messi for Dolce & Gabbana . קמפיין לא אופייני, ולא בטוח שמוצלח, של מסי

Lionel Messi for Dolce & Gabbana . קמפיין לא אופייני, ולא בטוח שמוצלח, של מסי

כנערה אפשר לומר שהתלהבתי מ"מופע הארנבות של ד"ר קספר". הגניבה אותי הנועזות שלהם, ובמיוחד הביצוע הכסאחיסטי ל"בשמלה אדומה". רציתי להכיר אותם מקרוב, אז הלכתי למפגש מעריצים בתל אביב. בזמן שחיכינו שהעסק יתחיל, שמעתי את היחצנית שלהם מדברת עם אורן ברזילי. "אני במיוחד התקשרתי לאימא שלך, ובקשתי שתזכיר לך להביא את הכובע והחולצה" (סימן ההיכר שלהם אז). אימא שלו? צריכה להזכיר לו? הוא גר עם ההורים? פוף טראח כל המגניבות הלכה לפח. ירד לי מהם ברגע.

אותו דבר, או לפחות דומה, קרה לי בביקור האחרון בברצלונה. בעוד אנחנו יורדים במדרגות הנעות של הרכבת התחתית ראינו מודעה על הקיר. ליאו מסו, הכוכב הענק של ברצלונה, אחד הכדורגלנים המובילים בעולם, אם לא המוביל בדורו, מפרסם מכונות כביסה. פאקינג מכונות כביסה! לא איזה מותג-על מתחום האופנה, לא בושם לגבר ולא שעון יוקרה. סתם מוצר חשמלי לא סקסי בעליל (אלא אם עושים עליו פעילות כלשהי. אבל תאמינו לי שהמודעה אפילו לא רמזה לזה).

אז איך מסי נפל לזה? לא ברור. אולי הקבוצה שלו הכריחה אותו. אחרי הכל לבארסה יש יותר מ-25 הסכמי חסות, שהופכים את השחקנים שלה לקולבים מהלכים. רק מה שמוזר הוא שחברת הספורט שמאמצת את ברצלונה היא נייקי, ואילו ידידינו מוביל דווקא קמפיין לאדידס. אמנם עם מדי נבחרת ארגנטינה, ועדיין, אני במקום נייקי הייתי מרימה קצת את הקול.

בקמפיין כאילו-סקסי לחברת Lody. מהלך פחות מוצלח

בקמפיין לחברת Lody. הפעם הראשונה שניסה ללכת לכיוון הסקסי

כידוע, חלוץ הקמפיינים המאסיביים היה דיוויד בקהאם, שלא היסס לדגמן תחתוני גברים. גם מסי ניסה לשחק אותה סקסי ב-2009, בקמפיין בארגנטינה למותג Lody, ויצא לדעתי די מגוחך. אני מקווה שפיטר את יועצי התדמית שניסו להפוך אותו למשהו שהוא לא.

ההיגיון של החברות השוכרות את מסי פשוט. במונדיאל האחרון הוא היה השחקן ששמו עלה הכי הרבה פעמים ברשתות החברתיות – 363 אלף פעמים (במקום השני, במרחק 50 אלף ממנו, נמצא ניימר). מי שמדברים עליו, ובדרך כלל אלה דברים טובים, תשבחות והתפעלות, אתה רוצה להיות מזוהה איתו. כלומר שהוא יהיה מזוהה איתך.

אבל למרבה הצער, למרות שהוא ספורטאי ומחויב לאורח חיים בריא, למסי אין בעיה לפרסם גם מותגים שלא קשורים בשום דרך לבריאות. ב-2010 הוא הוביל סרטון פרסומת ל-KFC שעלה בכמה שפות, וקידם אכילת עוף מטוגן. בקיץ האחרון הוא נתן את שירותיו ל'תפוצי'פס' של מותג החטיפים Lay. אמנם צולם קמפיין ממש מדליק בספרדית בריו דה ז'נרו, ולא צריך להבין את השפה כדי ליהנות ממנו – הוא הופץ ב-60 מדינות – אבל חבל שהוא לא לאכילת פירות וירקות נניח.

מתוך קמפיין לפפסיקו, 2014

מתוך קמפיין לפפסיקו, 2014

למעשה, Lay הוא תת מותג של קונצרן פפסיקו, ומדובר היה בקמפיין הגדול ביותר של הקונצרן מאז ומעולם. לא פלא שבאותה שנה מסי גם היה ממובילי קמפיין פפסי. חוץ מלהצטלם בתמונה קבוצתית יצאה גם פחית עם התמונה שלו (לא ראיתי את זה בארץ). ועוד לא אמרנו מילה על הקמפיין שלו לג'ילט עם רוג'ר פדרר, ועל זה שממש אתמול בערב נחשפתי לכך שהוא מופיע בסרטון פרסומת לסרט המד"ב "הנוקמים 2" (לחסרי הסבלנות, הוא מגיע בדקה 2:51).

האם בשביל כסף הולכים לכל מותג? ומה הקטע של בחירה בקמפיינים כל כך עממיים? – יוצא דופן היה הקמפיין לדולצ'ה וגבנה ב-2010, שלטעמי שוב הפך אותו למשהו שהוא לא, כיוון גרוע – ולמה קמפיינים שלו, גם עולמיים, לא ממש עולים אצלנו?

איך להצליח באינסטגרם

Jean pierre roy - Nachlass דיקפריו קנה את היצירה אחרי שראה אותה באינסטגרם

Jean pierre roy – Nachlass דיקפריו קנה את היצירה אחרי שראה אותה באינסטגרם

המושג "צייד ראשים", כלומר הד האנטר, מוכר מאוד בעולם ההייטק – הוא מתייחס לאנשים שתפקידם לזהות מנהלים מוכשרים ומצליחים ששווה לך לגייס לשורותיך. לאחרונה החל להתבסס תפקיד דומה בעולם האמנות: בתי המכירות הפומביות הגדולים כבר שכרו עובדים כדי שישחו בים התמונות שמועלות מדי יום לאינסטגרם, ויזהו שם את האמנים החדשים ששווה לשים עליהם זרקור, יד וכסף.

אולי שווה להם לשכור את לאונרדו דיקפריו לתפקיד – לא כשחקן, אלא כחובב אמנות ידוע ואספן בהתהוות. רק לאחרונה הוא רכש תמונה של אמן צעיר, אחרי שגלריה מקופנהגן העלתה תמונה של העבודה שלו לאינסטגרם. אין ספק שבאותו רגע המניות של ז'ן פייר רוי זינקו מעלה.

סוכן האמנות זק פויר העלה את תמונת הפסל הזה לאינסטגרם, והחל לקבל טלפונים. הפסל נמכר עוד לפני שהוצג ביריד

סוכן האמנות זק פויר העלה את תמונת הפסל הזה לאינסטגרם, והחל לקבל טלפונים. הפסל נמכר עוד לפני שהוצג ביריד

שנה קודם לכן, זק פויר, סוכן אמנות מצ'לסי שבמנהטן, העלה לאינסטגרם תמונות של עבודות שהתכוון להציג ביריד אמנות נחשב. עוד לפני שהתחיל היריד, רק ממה שהוא העלה לחשבון שלו נמכרו ארבע עבודות. במילים אחרות, אמני ישראל, בעלי גלריות – שורו הביטו וראו, ואז העתיקו. היום מי שלא מקדם את האמנות שלו באינסטגרם, כאילו ישב רגל על רגל ולא העביר בדל מכחול על בד קנבס.

אבל איך יודעים מה להעלות? חברת מחקר בשם Curalate מצאה שתמונות בעלות גוון כחול – כלומר שזה הצבע ששולט בהן – זוכות משמעותית ליותר לייקים מתמונות בגוונים אחרים ("תחשבו שמיים וסופרמן"). תמונות בגווני אדום וכתום – ביג נו-נו. באותו אופן, תמונות בהירות זוכות להצלחה גדולה הרבה יותר מתמונות כהות.

סוכן האמנות סטפן סימצ'וביץ' (הפטרון השטני של עולם האמנות, כך קוראים לו בניו יורק טיימס) טוען שיצירות אמנות אבסטרקטיות עובדות באינסטגרם הרבה יותר טוב. שווה לכם לבדוק את החשבון המאוד-פעיל שלו: @StefanSimchowitz. אחרים טוענים שלצלם אנשים עומדים מול עבודת האמנות שלך ומתבוננים בהן – למען האמת עדיף נשים או ילדים, שמייצרים יותר חיבה – גם כן גורף תשומת לב חיובית. שווה לבדוק את זה גם אם אתם לא אמנים: להצטלם ליד יצירת אמנות, במיוחד פסלים גדולים, ולגרום לאנשים לרצות להיות שם גם.

האמן הקולומיבאני אוסקר מורילו מדגים ב-MOMA איך לקדם אמנות

האמן הקולומיבאני אוסקר מורילו מדגים ב-MOMA איך לקדם אמנות

כשאתה אמן, אתה לא צריך לחלק מתנות חינם לאנשים כדי שיצלמו אותן ויעלו, אתה פשוט יכול להזמין אותם לתערוכה שלך – ולהפעיל אותם. קחו למשל את אוסקר מורילו, אמן קולומביאני 'נחשב' ו'פופולרי' (אפילו דיקפריו קנה עבודה שלו). עד לאחרונה הוא הציג תערוכה ב-MOMA שבה הוא גם תלה עבודות שלו על הקיר וגם פיזר שמונה מהן על הרצפה (!), ועודד אנשים לגעת בהן, להתעטף בהן ולהצטלם. הייתם אומרים לעצמכם שמי שמציג ב-MOMA במנהטן לא צריך יותר קידום, יש לו יחסי ציבור מעל ומעבר, והנה, מתברר שאפשר לקחת את זה רחוק יותר.

כמובן שהוא עטף את זה באידיאולוגיה – היום יצירות אמנות מודרניות כל כך יקרות, שלאדם הממוצע אין יכולת להתקרב אליהן, שלא לדבר להחזיק אותן אצלו, אז הנה הזדמנות להרגיש שאתה חלק מהעולם הזה. בסדר. אבל שורה תחתונה: אינסטגרם, הרבה לייקים, מכירים אותך יותר, רוכשים אותך יותר, אתה מבסס את מעמדך, אתה יכול לפרוץ גבולות חדשים.

%d בלוגרים אהבו את זה: