ראווה לעיניים

בשבועות האחרונים ניסיתי לבדוק עם סביבתי הקרובה עד כמה העיצוב של חנות ישפיע על הכניסה אליה, ועל הרכישות בה. קבלתי מגוון רחב מאוד של תשובות שבעיקר העיד על כך שלאף אחד כמעט אין משנה מגובשת בנושא. כמעט כל אחד זוכר חנות מרשימה או שתיים שהיה בה, אבל אפילו המכורות לשופינג לא הצליחו לתת תשובה מסודרת.

אחת אמרה שהיא מסוגלת לבכות מחנויות שמעוצבות מדהים (אם כי צריך לסייג שפעם אחת היא הייתה שיכורה). אחרת אמרה שתיכנס תמיד לחנות כלי בית, ושלישית חיזקה: אם חנות בגדים צמודה לחנות כלי בית, אשאיר את החולצות והמכנסיים לבחורות אחרות. היא גם הוסיפה שחנות יפה ככל שתהיה צריכה מיקום טוב. אם תהיה אי-שם, לא תעזור לה כל ההשקעה בעיצוב. הרביעית הודתה שתיכנס לכל חנות שנראית יפה – בחורה כלבבי.

מבין חברי הפייסבוק שלי, אחת הציעה חלוקה – לגברים חשובים יותר השילוט והנוחות, ואילו לנשים חשוב יותר העיצוב (נערים ונערות גם יחד יתנו ריספקט לסאונד). שנייה איששה את הדברים כשבחרה בהנאה עיצובית כגורם חשוב במראה של כל חנות. שלישית ציינה כי התאורה והצבעים ישדרו ללקוח האם להיכנס לחנות, וכי כל בחירה של צבע משפיעה על התת מודע.

למשל, פוקסיה משדר משהו מרגש, כיף, חם, אנרגטי וחושני. צהוב בוהק הוא מאיר, קורן, זריחה, שמח, ידידותי, חם ואנרגטי. ירוק כהה משדר טבע, אמינות, קרירות, נינוחות, כסף ופאר. כחול נייבי הוא אמין, סמכותי, חזק, מהימן ומקצועי. שחור מעביר עוצמה, אלגנטיות ומסתוריות, אבל גם יש בו משהו יוקרתי. ואילו טורקיז הינו צבע העידן החדש, ולכן מתחבר לאנשים שאוהבים טכנולוגיות חדשות. זהו גם צבע שמתחבר לגישות הוליסטיות. הטורקיז מבטא עצמאות, ספונטניות, אהבה לחופש ויצירתיות.

אח שלי חרץ: הכל צריך להיות סביב קונספט אחד. והבן זוג שאל, איפה פה האמירה הפרובוקטיבית?

****

אין אמירה פרובוקטיבית. יש אכזבה: אנשים מעריכים חדשנות, הם אוהבים גאדג'טים, רוצים בית יפה וכלים נאים, נהנים כשמסעדה מוקפדת, אבל לא ממש אכפת להם מהעיצוב של החנויות שבהן הם רוכשים. שים להם סחורה טובה ובמחיר סביר, והם כבר יסתדרו. שלא לומר, יבואו גם בפעם הבאה וימליצו לחברים.

כשיצאתי לדרך עם הפוסט הזה, הייתי בטוחה שאי אפשר להסתפק רק בחלוקה למדפים, במוכרות חייכניות ובשלטי מבצעים בכניסה לחנות. שצריך להשקיע בשביל להמריא. אמנם היה לי ברור שפה אף אחד לא ייקח את פיליפ סטארק (כמו שעשה ז'ן פול גוטיה) או את המשרד של רם קולהאס (כמו שעשו בפראדה), אבל יש מספיק מעצבים שיודעים לעשות עבודה טובה במחירים שפויים. ויש להם מספיק עבודה.

אז כן, יש להם עבודה, אבל כמה אנשים מעריכים אותה? אני למשל, מאוד אהבתי את החנות הזו:

*

 

לחנות קוראים liveO, והיא נמצאת בשדרות ממילא בירושלים. יש בה שימוש נכון בתאורה, ובצבעים בהירים שנותנים את הדגש למוצרים. היא קטנה, אבל מזמינה. יש בה שפע לא מאיים. בכל נקודה שבה הלקוח עומד הוא יכול לראות את כל המוצרים, ולגשת לפינה המועדפת עליו. אין לי ספק שהחנות מוצפת ריח טוב. אין צורך במוזיקת רקע, כי תפסת מרובה לא תפסת. יש לי רק בעיה אחת עם החנות, וזה הפתק בחלון הראווה שמכריז על 30% הנחה. אפשר היה לעשות את זה בדרך יותר אלגנטית.

נניח שאתם רוצים לפתוח חנות נעימה כזו, שתמשוך קונים לתוך חוויה, ואולי תגרום להם לקנות משהו שהם לא תכננו. או שאולי אתם בכלל בעניין של חנות מותגי אופנה שנותנת אווירת פארטיה, רק למדוד, להתלבש ולצאת למסיבה הבאה. לא משנה באיזה קוטב שיווקי תבחרו כרגע, תצטרכו לתת את הדעת על אותם פרמטרים, שירכיבו יחד את הקונספט המלא.

אני אנסה להדגים אותם דרך מעדניית פושון בפריז, בשתי התמונות הבאות:

*

השלטים בחוץ לא מזמינים במיוחד, אבל בפנים שם החנות מואר בגדול על הקיר. החנות מרווחת מאוד, ומסלול הלקוח מבטיח ביקור כמעט בכל החנות בטרם תגיעו לקופה. למרות שהיא ממוקמת בלב החנות, היא לא מאוד בולטת אלא משתלבת בעיצוב. ההנאה העיצובית חזקה, משום שהכל מסודר כל כך יפה ומואר כל כך יפה.

 

שילוט – שלט טוב מזמין אליו לקוחות, שלט גרוע מבריח אותם. בתחילת החודש עברתי ליד חנות שהשלט הענק והצעקני שלה מכריז "שינקין מותגים", למותר לציין שזה לא היה בתל אביב. עם שלט כזה, אין מצב שאני נכנסת פנימה. כמובן ששלט טוב לא מבטיח מכירות טובות, אבל הוא בהחלט הצעד הראשון בדרך לשם.

 

מרווח וספייס – פעמים רבות בעלי חנויות מתקשים לוותר על מקום פנוי, ומעדיפים לנצל אותו כדי להכניס עוד מדפים ומוצרים. טעות גדולה, כי אנשים אוהבים להרגיש את המרחב ולא להיות בתחושה שהם תכף נופלים על הסחורה. לא כל אחד יכול להרשות לעצמו את המרחב של פקטורי 54, אבל זו לא סיבה להפציץ בסחורה. איך אומרים: תפסת מרובה לא תפסת, ואת ההוכחות מקבלים בקופה.

דוגמה טובה לעומס מוגזם אפשר היה למצוא ברשת הפנינג, שבילדותי היתה רשת המתנות האהובה עלינו בעיקר מפני שלא הבנו כלום בעיצוב. ב-2006 עברה הרשת עיצוב מחדש על ידי סטודיו Dreams&Magic, שהלך על קו הרטרו. ההבדלים ניכרים.

את האמור לעיל צריך לסייג: לא יותר מדי מרחב. אני תמיד זוכרת לרעה חנות נעליים אחת בשינקין שהיו בה בקושי 20 זוגות והכל היה עירום לגמרי, עד לרמה שהרגשתי חשופה מדי ולא נכנסתי יותר מפעם אחת.

 

מסלול הלקוח – יש מי שלוקח את הדברים פשוטם כמשמעם, ומעצב את הדרך שאמור לעבור הלקוח כמסלול ריצה עם מקצים. כל היתר מסתפקים בחשיבה הפשוטה, מה שמים קרוב יותר לכניסה, מה רחוק יותר, ואיפה הקופה, בסוף או באמצע. שוב, לא כולם יכולים להיות איקאה, כלומר חנות ענק שאתה חייב לעבור את כולה כדי להגיע לקופה, אבל צריך לדעת לייצר עניין בדרך. אם נלך על חנות הבגדים, כדאי שהחגורות יהיו ליד המכנסיים ולא ליד הז'קטים.

 

הנאה עיצובית – מוצרים יפים לבית בדרך כלל שמים בנישות לבנות שמשתלבות עם הקירות הלבנים. בחנויות בגדי גלישה או ספורט נחמד לשלב מסכים המקרינים פעילות ספורטיבית פוטוגנית. מקום שהולך על עיצוב מהתחלה ועד הסוף, בלי לפספס בפרטים, גם כן משיג את המטרה – קחו למשל את העיצוב שסטודיו מילה עשו ל-terminal 3 – חנות קונספט ראשונה בארץ המשלבת בין קמפינג, ספורט ומותג האופנה "life is good". הבחירה בעץ כמוטיב מוביל יושבת בול על הקונספט של המוצרים הנמכרים בחנות.

 

נוחות ויעילות – הקופות צריכות להיות במיקום שלא ייצור תורים המונעים מעבר ותנועה בחנות, יש להשאיר מספיק רווח בין עמדת תשלום אחת לשנייה, וכן הלאה.

 

תאורה וצבעים – יש חנויות שיותר מתאים להן כחול, יש חנויות שצריכות קיר רגוע כי המוצרים צועקים, ויש חנויות המוקדשות לשמן זית וברור שאין טעם לעצב אותן באדום. התאורה צריכה להתאים לאווירה ולצבעים השולטים בחנות. או כמו שאומרת אחת המעצבות שפועלות בתחום: "רצוי לקבל ייעוץ מקצועי, מפני שיש קשר ישיר בין איכות התאורה ועוצמתה לרמת הפדיון". שנדלירים מתאימים בעיקר לחנויות בגדים או תכשיטים, ופחות לחנויות נעליים או משקפיים. בוודאי שלא לקונדיטוריות.

 

סאונד – אמנם הפרמטר הזה לא לגמרי קשור לעיצוב, אבל הוא כן קשור לאווירה ולחוויית הקנייה. טראנס מסיבות או מוזיקה נעימה, ישראלית או מוזיקת עולם. מוזיקה לא משמיעים סתם אלא לפי האופי של החנות, למשל האם מדובר במותג מקומי או גלובלי, או האם רוצים ליצור אווירת רוגע (חנויות סבונים למיניהן) או לעודד אקשן (חנות אביזרי ספורט).

 

לא פשוט לפתוח חנות חדשה. בחירת הסחורה והתמחור הם כאב ראש רציני, ואז מגיע הרגע של העיצוב, שבו מצד אחד אתה רוצה להפתיע ולרגש, ומצד שני אתה לא בטוח אם שווה להשקיע. בסביבה שלי כאמור לא ממש מעריכים את ההשקעה, אבל זה לא מונע ממני לשאול: אז מה החנות הכי יפה שהייתם בה?

 

* בכוונה לא הזכרתי את חנות אפל במנהטן ואת גלרי לפאייט בפריז – אלה כבר דוגמאות בנאליות. ולמרות שהן קיימות כמה שנים, עוד לא נולד בארץ החיקוי שמתקרב אליהן. ולא, החנות של אפל בסינמה סיטי ראשל"צ לא באמת משחזרת את קוביית הזכוכית במנהטן.

 

הנה כמה חנויות ששוות דיבור:

חנות משקפיים במדרחוב בן יהודה בירושלים. מה דעתכם על פסיפס הבריכות?

*

חנות ליוויס בנמל תל אביב. אני פשוט אוהבת את זה

*

עוד מחנות ליוויס. השקעה בתאורה ייחודית

*

 חנות Hédiard בפריז. השקעה מדהימה בעיצוב הפנים

*

חנות של Kusmi Tea. שימוש מצוין בתאורה



*

חנות האופרה בפריז. שימוש בתאורה דרמטית במדפים

*

חנות קונספט בצ'יינה טאון ניו יורק. השקיעו בחוויית המשתמש, כלומר הלקוח

*

חנות בגדים בסוהו בניו יורק, שבה השקיעו לא רק בקיר מרשים בכניסה אלא גם בסאונד מקורי: זמר שמשלמים לו כדי שישיר וימשוך את תשומת הלב מהרחוב ההומה

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • דפנה לוי  On 14 באפריל 2011 at 10:53

    Uחלונות הראווה של שופרא ובהונות?…

    • galithatan  On 14 באפריל 2011 at 19:56

      שופרא בדיזנגוף? שרואים מהחלון של קו 5? לא נפלתי.

      בהונות לא מכירה.

      בכל אופן הכוונה היא לכל החנות, בעיקר עיצוב פנים, ולא רק חלונות הראווה.

  • מותגי אופנה  On 5 ביולי 2011 at 16:30

    אני דווקא חושב שכל החנויות בדיזינגוף לא סתם מייצגות את עולם האופנה,יש משמעות לכך ,דיזינגוף נחשב לאחד הרחובות של ת"א זה בדיוק כמו שנגיד שאין במנהטן בגדים טובים,אז בעצם דיזיינגוף לא תיפול רחוק מזה כל המותגים הטובים והמעניינים נמצאים שם לגבי המחירים זה כבר דבר שונה לגמרי הרי בסופו של דבר אין נשים שלא יוצאות עם קניות משם.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: