הקישו את הקוד

זה מדהים אותי, כל פעם מחדש, כמה אפשר לשחק עם המוח שלנו. גם אם הורגלנו כל חיינו לתבניות חשיבה מסוימות, תמיד אפשר לבוא ולערבב אותן למשהו חדש, שיגרום לנו להתפעל. אפשר לקחת את זה למקומות מדהימים שיקדמו את העולם, ואפשר גם למכור באמצעות זה. מזון, רכב, אופנה, תקשורת, תעופה – וזה רק הקמצוץ. קצת חשיבה יצירתית, ואתם נעצרים על משהו בכלל בלי שהתכוונתם. כלומר, החשיבה היצירתית היא של מישהו אחר, הוא זה שהתכוון ותכנן, וזה עבד לו.

אבל איך?

בזה בדיוק עוסק הספר "הקוד היצירתי" של נעם קנלה. כבר בפתיחה הוא קובע כי "היצירתיות נמצאת בחלון הראווה של העולם הפרסום", ובהמשך מציג שיטות וטכניקות של חשיבה יצירתית שיטתית. כן, כן, בניגוד לכל אלה שחושבים שיצירתיות פירושה "לצאת מהקופסה", "לצאת מהקווים" או "לחשוב פתוח", מנלה מאמין בביטוי הפוך: "היה יצירתי – היכנס לקופסה". בעולם הפרסום הוא אולי יוצא דופן, אבל בעולמות אחרים יש כאלה שמסכימים אותו. לפני כמה שנים הייתי בהרצאה של אילנה דיין, שסיפרה כמה היא מחבבת את הקופסה, וכמה זה עובד לה מצוין כבר כל כך הרבה עונות.

על כל פנים, הספר מחולק לפעמונים ולצלצולים במקום לפרקים (מחווה לפרלוב), והראשון בהם הוא הזרה צורנית – המעבר של אובייקט מעולם תוכן אחד לעולם תוכן אחר. אם ביקרתם בנמל תל אביב, בוודאי שמתם לב שהפנסים נראים קצת כמו אנשים מרכיני ראש. בפרסומת לטונה איפרו עין כך שתיראה כמו דג. בפרסומת למשחת נעליים שמבריקה את המוצר, שמו נעל שחורה במקום מראה במכונית. כידון של אופנוע יכול להיראות כמו ראש של צבי, מהסוג שאנשים מסוימים תולים על הקיר (ראיתי ראשי צבאים כאלה בטירה סקוטית. זה נראה לי נורא, למרות גאוותם של בני הבית). טווח האפשרויות הוא אינסופי, בתנאי שמתבססים על אלמנטים מוכרים. הנה דוגמה מקסימה:
 

סרדימר – שימורי דג סרדין. מודעה שיצרו בקוסטה ריקה

הצלצול השני עוסק בהזרה התנהגותית – צירוף של שני עולמות תוכן על בסיס התנהגות מאפיינת, מהלך בעל פוטנציאל קומי גדול. במילים אחרות, תחשבו על הסדרה "קצרים" בערוץ 2. או על "החמישייה הקאמרית", שם לקחו עם זה אליפות. אבל כמובן אנחנו בענייני פרסומות, אז הנה אחת מוצלחת, למסעדה ספרדית:
 

הצלצול החביב עליי הוא הזרה מוסיפה: שיטה המאפשרת לקחת עצמים שסכמטית שייכים לעולם תוכן מוצרי אחד, ולהקנות להם ערכים של עולם תוכן אחר באמצעות תוספת אחת קטנה. הנה שתי דוגמאות מעולם הפרסום – אחת מודעה למשקפי שמש של Krass הגרמנית, והשנייה מודעה לאצבעות קיט קאט.

והנה כמה נסיונות שלי להאנשה – על גבי תמונות שצלמתי ברחבי הארץ. הכי אוהבת את הספסל:

נדלג קדימה, אל הצלצול השמיני: אינטגרציה. חיבור של היקשים מסוימים. או אולי צריך לקרוא לזה "מועדון חברים" סגור – הכניסה היא רק ל"נושא" ולאלה שאנחנו חפצים ליהנות מאפקט ההילה שלהם. הפרסומת הבריטית הבאה ללנד רובר ממחישה את זה מצוין (והאמת היא שללנד רובר יש סדרת מודעות מעולה שמצולמת כולה בטבע, עניין מקסים כשלעצמו. אני תמיד מעדיפה צילומי חוץ על פני סטודיו):


 

אפשר היה להמשיך בעוד ועוד דוגמאות ורעיונות, אבל נראה לי שזו חוויה שכל אחד צריך לעבור עם עצמו. אני ממליצה לכל אדם יצירתי או שרואה עצמו ככזה לתת הצצה או אף לרכוש את "הקוד היצירתי", פשוט מתוך ניסיון: ביליתי בחברתו שעות מענגות, ובכל פעם קבלתי עוד ועוד רעיונות לדברים חדשים, לגלישה באינטרנט ולביצוע בשטח. אני אוהבת פרסום שמאתגר את החשיבה הקונבנציונלית, ואחר כך גורם לי לחייך. ומכיוון שפרסום הוא רק הצד המכירתי של הסיפור היצירתי, כלומר לסיפור הזה יש עוד הרבה כיוונים, גם אנשים שאינם פרסומאים יכולים ליהנות ממנו.
 
הקוד היצירתי מאת נעם מנלה. הוצאת ידיעות ספרים, 2009. 221 עמ'
 

Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • אסתי  On 12 במרץ 2010 at 16:58

    ובכלל. לכל מי שרוצה גם להינות וגם לראות עד כמה פרסום יכול להיות מבריק, חכם, עמוק ומעניין.

    אגב, עשיתי בזמנו ראיון עם נועם בעיתון המשותף שלנו גלובס ואני מצרפת לך לינק:
    http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000484906

  • קורינה  On 12 במרץ 2010 at 19:05

    שביקשו מהם לתכנן צינור שיוביל מהטכניון לקצה ארץ.
    צינור דם.
    והם לא שאלו דם של מי.

    האדם נולד יצירתי. ידענו גם רוצחים שהיו יצירתיים במעשי הרצח שלהם.

    חבל על המבזבזים כוחותיהם כדי לשרת תרבות צריכה חולה.

    התמונות יפות.

  • רני  On 12 במרץ 2010 at 20:06

    הנה האמירה שלך והבלוג המצויין הזה מעוררים מחשבה משונה.

    אומרים שגם זנב הטווס הנו כלי לפרסומת וראה עקרון ההכבדה וכ"ו. אבל פרסומת אחרי הכל. אמנם פרסומת לזיוג מיני והתרבות ורבייה אבל פרסומת.

    הייתכן שכאשר נכנס לפני עשרות אלפי שנים האומן בלי שם למערות אלטמיירה אמר לו מישהו חבל על המבזבזים כוחותיהם על שטות זו לך תצוד איזה אייל.

    או מי שצייר על כדים יוניים שהיו חלק מתרבות צריכה בודאי.

    או פסיפסים בבתי מרזח או בתי מסחר.

    אני יודע זה לא דומה ואולי במאמץ שכלי קל יופרך. אבל שום דבר לא דומה באמת לשום דבר וכל רעיון ניתן להפרכה בדרך כל שהיא ולו הברקת חוכמה אמיתית נכונה אך מתנגדת.

  • קורינה  On 12 במרץ 2010 at 22:52

    sorry sorrow sorority ronny akarah

  • גלית חתן  On 13 במרץ 2010 at 13:14

    אסתי – קראתי את הכתבה. נגמרה לי מהר מדי…

    קורינה – לפסול את כל היצירתיות בעולם בגלל הצד הקיצוני, נו, זה קצת קיצוני בפני עצמו

    רני – אין לך מושג כמה קלעת למחשבתי בעניין המערות והכדים היווניים

  • שלומי  On 13 במרץ 2010 at 14:00

    🙂

  • אסתי  On 13 במרץ 2010 at 23:07

    ברור לך שבמקור הכתבה היתה פי שניים בגודל

  • אסתי  On 14 במרץ 2010 at 9:55

    העליתי את הטקסט במלואו כאן
    http://2nd-ops.com/?p=1611

  • גלית חתן  On 14 במרץ 2010 at 11:12

    תודה רבה, אני אקרא בבית בנחת עם כוס התה 🙂

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: