כדורים פורחים: הקמפיינים של תעשיית התרופות

אני מכירה מעט מאוד אנשים שאוהבים תרופות, ובכל זאת תעשיית הפרמצבטיקה היא שוק שמגלגל מיליארדי דולרים בשנה. בישראל כידוע, אסור לפרסם תרופות משום סוג, אבל בארה"ב ובאירופה המצב קצת שונה. שם, לחברות תרופות אמנם אסור לפרסם ישירות לצרכן, אבל יש יוצא מהכלל – תרופות ללא מרשם אפשר לפרסם. טבע, למשל, לא חזקה בתרופות ללא מרשם בחו"ל, ולכן לא תמצאו מודעות שלה במגזינים אמריקניים. אם אולי תראו מודעה שלה, זה יהיה בכתבי עת לרופאים.

למען האמת יש היגיון בהימנעות מפרסום של תרופות גנריות. הרי זה לא שאנחנו באמת מבינים בתרופות, ועם הבריאות שלנו אנחנו לא רוצים להתעסק. כלומר אם מציעים לנו עוגת-בית חדשה של איזו חברת מזון, לא אכפת לנו לנסות אותה למרות שאנחנו יודעים שאין כמו עוגה שבאמת נאפית בבית. אבל אם מנסים למכור לנו תרופה, נניח ליפיטור (לחולי לב, לא עלינו), רוב הסיכויים הם שנגיע לרופא, נבקש "אני צריך ליפיטור", הרופא יענה "טוב, אני רושם לך משהו כמו ליפיטור אבל של חברה אחרת", ואנחנו ניקח ממנו את "תואם הליפיטור", בלי שיהיה לנו כל כך אכפת מהשם (ותודה לגלי וינרב, כתבת הבריאות של גלובס, שהערותיה עזרו לכתיבה עד כאן).

אחרי ההסבר של גלי יצאתי לחפש שמות של חברות תרופות מרחבי העולם. מצאתי בערך 15 חברות, ואז יצאתי לבדוק האם וכיצד הן מפרסמות את עצמן. במקרה של חברה אחת גם מצאתי פתרון נחמד ברמת עיצוב המוצר. שמחתי לגלות שהעובדה שאני מכירה בעיקר את הקמפיינים של פייזר, לא אומרת שהיא החברה היצירתית היחידה. כמובן שהמחשבה הבאה היתה, מה היה קורה לו כן אפשר היה לפרסם תרופות בארץ, והאם היינו מתקרבים לרמת היצירתיות העולמית (לפעמים זה קורה לנו).

בסוף הגעתי לשמונה חברות, לפעמים לכל אחת יש יותר מקמפיין אחד. השתדלתי לא להרחיב על תועלותיה של כל תרופה, אלא רק לתאר למה היא משמשת. ואגב, זה הרגע לספר שהפוסט נולד בזכות ענבל ארווץ, ששלחה לי את המודעות שפותחות את הפוסט:

 

1

אלקה זלצר היא טבלית המשמשת כתרופה כנגד צרבת, שנמצאת בסל התרופות הישראלי. מיועדת גם לטיפול בסכרת. שרון אומר שטוב גם להנגאובר, אבל זה עדיין דורש בירור. אגב, בעבר המינוח 'אלקה זלצר' התייחס לטבלית סודה לשתייה, ששימשה בעיקר להרגעת הקיבה.

יצרנית התרופה ידועה כמי שמשקיעה בפרסום יצירתי כבר למעלה מ-35 שנה. כאן יש דוגמאות משלושה קמפיינים, כל אחד מציג קו אחר לגמרי, וכל זה בשביל צרבת. הקו המצויר שייך לסוכנות CLM BBDO מפריז.
 

 

 

2

פייזר, לרוב המפרסמת הכי משקיענית, הדודה העשירה מאמריקה מציגה כאן את התקופה הכחולה שלה, כלומר הקמפיין הכחול, כלומר כחול זה מרגיע:
 

 

3

חברות Merck ו- Schering פיתחו תרופה בשם Vytorin, המשלבת שתי תרופות להפחתת רמת כולסטרול. והם הביאו יופי של קמפיין, שמדבר אל השכל והלב גם יחד:
 

4

חברת התרופות הרב-לאומית Bristol-Myers Squibb מייצרת משחה לתינוקות בשם Dermodex Prevent וכדי לפרסם אותו פנתה לסוכנות פרסום מברזיל. זה היה יכול להיות מאוד בנאלי, אבל יצא כל כך מקסים, במיוחד עם הטקסט בראש כל עמוד: "המודעה הזו מופיע בעמודים הראשונים, מפני שרוב הסיכויים הם שלא יהיה לך זמן לקרוא את המגזין עד הסוף"; "שני הרגעים הכי משמחים בחיים: כשהילד שלך נולד, וכשהג'ינס שלך שוב עולה עלייך"; "מתי בפעם האחרונה ישנת לילה שלם?".
 

 

 

 

5

לא ממש הבנתי את הקמפיין של החברה השוויצרית Roche, אבל אם הם רוצים להקשיב, כמאמר הסלוגן, שיהיה לבריאות. גם המודעה השנייה משדרת הרפתקנות, הפעם מהצד של הסקי, אבל למרות שהיא נותנת הרבה מידע היא הרבה פחות מושכת. חבל שלא מצאו פתרון אמצע..
 

 

6

החברה הבריטית Glaxo Smith Kline משווקת מגוון רחב של התרופות, אבל זו שזכתה להכי הרבה כותרות היא גלולת ההרזיה ללא מרשם רופא alli, שקיבלה את אישור ה-FDA ביוני 2007.
אלא שמבחינה פרסומית, דווקא תרופות הילדים – למשל נגד דלקת אוזניים – זכו ליופי של קמפיין שמתבסס על אגדות ילדים, ונוצר בבריסל. זה היה יכול להיות בנאלי, אבל מצליח לגעת בדיוק במקום הנכון. בנוסף, בתחום עיצוב המוצר מצורפת קופסה "חמודה" למשכך כאבים בשם פנדול (מאושר לשימוש כללי בקופות החולים בישראל). 
 

 

 

 

7

לענקית התרופות השוויצרית נוברטיס יש תרופה נגד גרון כואב, אבל ממש כואב, כאילו יש לכם זכוכיות בגרון, וקוראים לה Mebucaine. בסוכנות סאצ'י אנד סאצ'י בז'נבה הביאו את קמפיין שדה הקרב, שהוא אולי גורם למי שמדפדף להיעצר עליו, אבל אני לא בטוחה עד כמה הוא מעביר את המסר למי שלא מכיר את התרופה:
 

 

 

 

8

ולסיכום, בסוכנות Euro RSCG Life  אשר בשנגחאי, סין, יצרו קמפיין משעשע אך קצת דוחה לטיפות Nasonex נגד אף סתום ונגד אלרגיות למיניהן, של חברת שרינג פלאו:
 
 

 

* בונוס קטן: ב-2005 קמפיין של ג'ונסון אנד ג'ונסון למשכך כאבי גב הצליח לעורר סערה, מפני שהיה לו גרסה גאה, כלומר של זוג הומואים. מודעה מצוינת, והנה לינק אליה ואל הבלוג שבו מצאתי את הסיפור.

וכמובן, שלא נזדקק.